29 de junio de 2009

¿INFLUYEN LOS MASS MEDIA? PARA DEJAR DE LEER AL PATO DONALD

¿Los medios influyen?, ¿Cuáles son los efectos de los medios?, ¿Cómo persuaden los medios?, ¿A quiénes influyen? Estas preguntas son algunas de los múltiples cuestionamientos que se hacen diversos periodistas, intelectuales y políticos, luego de la masacre ocurrida en Bagua. Primero fue el tratamiento ambiguo del diálogo (¿Qué es el diálogo?) , ahora la cuestión recae sobre los medios de comunicación. En ambos casos, la sensación que queda es de total desconocimiento sobre la ecología comunicacional.

Todo estudiante de comunicaciones tiene (y debe tener) un conocimiento "general" sobre las teorías de comunicación y su enfoque sociológico. A pesar de que en este blog he considerado otros enfoques que son de igual o mayor importancia que los estudios sociológicos de comunicación de masas, es menester hacer una introspeccion in situ para complementar algunas ideas que parecen no ser entendidas.

Se conoce que los primeros estudios de comunicación de masas se realizaron en Estados Unidos. De aquí podemos hacer mención a Harold Lasswell, Paul Laszarfeld, Carl Holvland, entre otros; como los pioneros del estudios funcionalista de comunicación. Lasswell fue el primero que señaló enfáticamente -y erróneamente- que el contenido de los medios afectan "a toda la audiencia".
Luego llegó Laszarfeld, para calmar las aguas y decir lo siguiente:

"Visto en esta perspectiva, la cuestión familiar de si los medios de comunicación influyen en las elecciones es (en la superficie) una cuestión absurda...los típicos debates sobre el rol de los medios de comunicación implican, con demasiada frecuencia, una "influencia" simple, directa -como un estímulo directo en un sujeto indefenso- y ésa es una formulación ingenua de los efectos políticos de las comunicaciones de masas..." (1)

Por último, Carl Hovland nos habla sobre la eficacia de la comunicación. Hovland advierte sobre los cambios de conducta en la propaganda. Para que la actitud cambie hay que cambiar las creencias, y para ello debe haber una correspondencia en la adecuación del estímulo al destinatario, de acuerdo con la posición que éste tenga en el plano de las ideas, de su formación, distancia con la fuente, etc.

Estas teorías, aunque mejoraban las metodologías y perspectivas sobre los estudios de investigación de Lasswell, continuaban con el simplismo de ver la comunicación como el direccional proceso de Emisor -> Mensaje -> Receptor. Donde sólo E tiene la vos de mando.

En los años 80, en Sudamérica (Colombia), aparece Martín-Barbero con su estudio: "De los medios a las mediaciones". Este libro marca el inicio de los estudios de recepción. "Los estudios de recepción (analizan) los procesos a través de los cuales la audiencia construye significado a partir de la exposición a los medios. Justamente, uno de los puntos centrales de los estudios de recepción es el carácter activo que se otorga a la audiencia; la capacidad de actuación que se le reconoce en su relación con los medios." (Corominas: 2001).

En los últimos días he leído algunos post donde profesionales de otras áreas académicas, hacen una crítica -respetable- sobre el papel de los medios de comunicación en los últimos acontecimientos de la politica peruana. Asimismo he leído el último artículo del presidente Alan García donde hace un llamado a los medios de comunicación para que se pongan de su lado en pro de la gobernabilidad.

Sostengo que es "un absurdo" infundar temores (o poderes) sobre los efectos de los medios de comunicación tratando de generalizar su "influencia total" sobre la sociedad. Es necesario tener presente que "el medio no es el mensaje" (adiós a McLuhan), sino que existe toda una gama cosmológica, semiolinguística, sociológica, cultural, sistémica y compleja, de escenarios e imaginarios que actúan más allá de los medios y más allá de las mediaciones. Estamos en el siglo XXI, ya no es necesario leer al pato Donald (2).

Ver:
- ¿Cuánto influyen los medios?
- Prensa peruana: de encubrir Bagua a levantar un complot
- Alan García pide usar medios de comunicación contra "antisistemas"
- El diálogo: Ventajas y desventajas. Análisis desde la comunicación
- ¡Resucitaron los blog!


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1. Bello, Edison, Teorías de la comunicación, 1ª edición, Santiago de. Chile, Universidad de Chile, 1997, 260 pp.).
2. Ariel Dorfman y Armand Mattelart escribieron "Para leer al Pato Donald (1972) ". Mucho marxismo, mucho antiyanqui. Un libro interesante, sólo para el recuerdo.

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